ראיון עם יזם מעצב: אחת אחת

"בחיים לא נגנוז משהו שאינו מסחרי".

איך אתן מגדירות את המותג היום והאם יש שוני ביחס להתחלה?

אנחנו עושות נעליים שהדבר המיוחד בהן הוא עיצוב שאינו מיינסטים. הדבר הזה לא השתנה מאז ההתחלה.

העסק הזה נולד כי אנחנו שתינו מעצבות בכל רמ"ח איברינו. העסק שרד עד היום מכל מיני סיבות. במקור זה היה העיצוב לא חשבנו "איך נעשה כסף?" משם זה לא בא.

מבחינת הסדר הכרונולוגי, המותג קם בשנת 2007, החנות בשוק הפשפשים קמה ב 2008. במהלך השנים הקמנו 3 חנויות, לפני כחצי שנה סגרנו את כולן והעברנו את החנות לתוך המפעל בו אנחנו עובדות.

האם היום אתן מגדירות עצמכן כמו בהתחלה?

בהתחלה היתה השפעה חזקה שנבעה מנעלי גברים. במשך 10 שנים היתה תנועה והיא חיובית. מבחינת ההגדרה, הסטודיו הוא עדיין סטודיו לעיצוב נעליים. בחיים לא נעשה נעליים גנריות. יש ניואנסים של שינוי שקרו בדרך, במהלך ההתפתחות.

היום, אנחנו יכולות לזהות מה יהיה יותר מסחרי מבין הדגמים שפיתחנו. אנחנו כן חושבות על כך, בעבר זה לא היה קיים, אך, זה לא ימנע מאיתנו להוציא סדרה. ייתכן ונוציא אותה בהיקף קטן יותר. אבל נדע לחשב את צעדינו מראש.

היום אנחנו יודעות מה מהמוצרים הוא 'נישה' ומה מהם 'נישה בריבוע'.

הידיעה מה יהיה מסחרי ומה לא, לא משפיעה על ההחלטות העיצוב והייצור? לא קל יותר להוציא משהו מסחרי? הגדלת כמויות באופן מהיר או גניזת דגם שאינו מסחרי כלל?

בחיים לא נגנוז משהו שאינו מסחרי. גם אם נוציא זוג אחד מדגם, הוא יצא לאור. ואם זה לא יהיה אנחנו לא נהיה.

אנחנו עושות אומנות. זה הלב הפועם לכן אנחנו עדיין כאן.

לא התעשרנו ב-10 השנים הללו. מאחר וזו התמצית של העשייה שלנו, זה מחזיק אותנו פה. אם לא תהיה חדוות היצירה, ומה שאנחנו עושות לא יהיה יפה בעינינו, אז בשביל מה? נלך לעבוד במשהו אחר.

זה כמו לפתוח מסעדה כי אתה נורא אוהב חומרי גלם, אנשים, להאכיל אנשים אל מול לפתוח דוכן פלאפל ברחוב הפלאפלים כי שם זה יכול לעבוד מסחרית.

זה לא יכול לעבוד יחד? אתן הרי פה גם כי זה עבד יחד?

נכון, אבל אנחנו מראש פונות לשוק יותר מצומצם ממותגים אחרים. יש דברים שלא נוותר עליהם. למשל כדי למכור יותר אז יש כל מיני דברים שעושים, כמו להוריד מחירים.

לא נייצר במקומות נורא זולים ונוריד באיכות הנעליים כדי להרוויח יותר. יש ויתורים שלא נעשה. אנחנו כן מנסות לעשות מהלכים מייעלים, כמו המהלך של לעבור לתוך המפעל (הרחבה בנושא בהמשך).

ההחלטה היא דווקא יצירתית ופחות כלכלית אבל זה כן מהלך שהפך בסופו של דבר להיות כלכלי.

האם מעצבים שנכנסו לאחרונה צריכים לחשוב על ערך ייחודי או בידול מהקיים? האם הם צריכים להיות מפוקחים יותר לעומת הגישה בה אתן נכנסתן?

כשאנחנו התחלנו היו יחסית מעט מעצבי נעליים. אנחנו היינו המחזור הראשון או השני של אכילס. ואז נכנסו עוד ועוד. מי שנכנס היום חייב להבין שהשוק רווי במעצבים. כדי שיזהו ויבחרו לקנות דווקא ממנו הוא חייב להביא את הערך המוסף.
יש כאלה שבוחרים במחיר הנמוך ללקוח הקצה כערך, וכאלו שמגיעים מהפוזיציה של עיצוב ייחודי.

אם אתה מייצר בארץ אין הרבה גמישות בעניין המחיר הסופי ללקוח.

מה דעתכן על ייצור בחו"ל?

ממעט הגישושים בנושא, בהיקפי הייצור שלנו סך ההוצאות אינן מצדיקות העברת ייצור לחו"ל. זה מצריך הרבה השקעה בשילוחים, נסיעות מרובות ובקרה. לנו חשוב להיות קרובות למוצר.

זה דבר שכל מעצב חייב לדעת, הוא חייב להיות קרוב לאנשים שמייצרים את המוצרים שלו, אחרת מגלים טעויות בייצור במוצר הסופי לאחר שיוצר כבר. אם בייצור בגדים ישנה אולי אופציה לתקן, בנעליים אי אפשר בכלל. אנו יודעות שבסין אפשר לייצר באיכות מצוינת תלוי כמה כסף תשלם. האופי שלנו מצריך עבודה צמודה עם יצרנים. ישנם שלבים בייצור שנעשה בעצמנו. ישנם דגמים שלנו שהם לא עבודה שגרתית של ייצור נעליים. כאשר אנחנו פונות ליצרנים בעלי ניסיון של 40-50 שנה, לגבי דגם הם מסתכלים ואומרים "זה לא נעל". עיצוב שאינו צמוד לאימום, המודליסט לא תמיד ידע לעשות.

חלק מתהליך העיצוב מושפע מהפינג פונג של פיתוח הדגם. לעיתים, אפילו לאחר שלב האבטיפוס, ברגע שהמוצר נפגש עם הרגל – מתחיל תהליך העיצוב שוב ומתפתח לדגם סופי.

איך אתן משכנעות את היצרנים לחשוב מחוץ לקופסה או מחוץ לתהליכים המוכרים שלהם?

המודל עד היום היה שיש יצרן, אנו מביאות אליו את הסקיצה הראשונה, עובדות בדגום חופשי, הוא שובר את הראש איך לעשות את זה. עובד על הפיתוח עם מודליסט וקורא לנו לאחר שהדגם מוכן. ואז אנו מספקות הזמנת עבודה לפי דגם, צבע, מידה והוא מנהל את העבודה. הוא מנהל הייצור.

לנו, זה היה טוב כי מנהל העבודה הספציפי שלנו נענה לאתגרים טכניים.

המודל השתנה, היום אנחנו מנהלות הייצור. ז"א חתכנו חלק משרשרת הייצור.

אנחנו מעסיקות את בעלי המלאכה, אנחנו מפקחות על הפיתוח ועל הייצור. בגלל שאנחנו פה כל הזמן אם הם שמים לב למשהו שמצריך את ההתייחסות שלנו, הפינג פונג קורה תוך כדי העבודה ומיד מקבל מענה. זה קיצר מאוד את הזמנים.

בעבר, רק לאחר שבועיים מתאריך הכנסת הרעיון, קיבלנו מודל ורק אז החלו התיקונים. היום, לפעמים זה קורא תוך כמה שעות. כולם נמצאים פה: התפר, הגזרן, המותח..לעיתים, אנחנו גוזרות עוד מודל תוך כדי פיתוח.

זה דבר שאפשר לעשות רק אחרי שיש לך ניסיון ואתה יודע איך עובד מפעל. אם אתה מעצב חדש/טרי לא היינו ממליצות.

אנחנו שוכרות מפעל.

לפני שנתים-שלוש קנה אדי כאלב את כל המכונות ושכר את המפעל בו אנו יושבות היום. דיברנו ביננו והגענו למודל חדש בו, המכונות אינן שלנו,אך כל המפעל לשירותינו. יש גם שואו רום של אחת אחת במפעל, בו ניתן לבוא ולקנות מהדגמים.

האם לעומת שוק הפשפשים בו היתה לכן חנות, הרווחתן או הפסדתן תנועת לקוחות פוטנציאליות?

בשוק היתה חנות על רחוב, פה זה חנות בתוך מפעל בתוך בניין. לגבי ההבדלים במחזורים עדיין לא ניתן להגיד כי זה דבר שנבנה הוא בהתהוות. חזרנו לעשות ירידים, אנו משתתפות בפופ-אפים. כאשר הלקוחות שלנו רוצות נעליים, הן מגיעות למפעל.

לפני עידן האינטרנט, לשבת במקום כזה היה מוות לעסק. המכירות הדיגיטליות של אחת אחת באינטרנט כיום הן רק באטסי בה הקימו חנות בסוף 2015. לדבריהן, הן אינן מתפעלות בצורה אופטימלית את החנות באטסי, היא יכולה היתה להגיע ליעדים יותר משמעותיים. יש להן גורם המתפעל ומנהל החנות באטסי. מנסיונן, יש להן קהל מאוד גדול בחו"ל שהן יכולות להגיע אליו.

מתכננות להרחיב את הפעילות לאתר עצמאי?

כן מתכננות. לא יודעות מתי זה יקרה. אנחנו לא מספיק משתפות עם זה פעולה. אנחנו מאוד Low tech ביצירה שלנו. אנחנו גם לא נשות שיווק. עשיתי את הנעל, עכשיו לברבר עליה? למי יש כח? להעלות כל יום תמונה לאינסטגרם/פייסבוק.

בוחרות אנשים שיעשו את זה עבורכן?

אין אף אחד אצלנו שמתפעל את הפייסבוק/אינסטגרם. מכירות את הכח של זה. חושבות כמעצבות, לא מנדנדות . לא מראות שום דבר שאינו מרהיב בעינינו. אנו רואות אחרים שמעלים כל יום תמונה של נעל ועוד משהו קטן ליד, זה נראה לנו נודניקי ולא ככ רלוונטי, וזה גוזל זמן, אנחנו 2 שעובדות כמו 4. רודפות אחר הזנב של עצמנו.

אם מישהו היה עושה את זה, והוא איש שיווק אולי היה נוצר שם משהו טוב. זה משהו שאין לנו בו ידע.

במשך השנים עבדנו עם כמה משרדי יח"צ אף אחד לא הבין את הרוח שלנו. זה לא יעזור שיביאו כמה פשניסטיות לחנות שלנו.זה לא אנחנו.

זה שזה לא אתן זה אומר שאין לזה תוצאות? אתן יכולות למדוד מה קרה בעקבות הכתבות – תוצאות עסקיות?

זניחות לדעתנו. הערך המוסף שלנו אף פעם לא יצא ביח"צ כי הוא לא מיינסטרימי. לא מכירות יחצ"נים, בלוגרים. אנחנו ישר חושבות – גלריה הארץ. שם אנו תקועות. כל פעם שאני עושה מהלך בפייסבוק וזה מוביל לגל של פניות בטלפון וקניות, אני מבינה שיש פה כח. אני נהנית מזה בלי לדעת מה עשיתי. זה אחד המקלות בגלגלים שלנו.

מה שאת עושה, ייעוץ עסקי לאנשים שהם מעצבים. זה כל כך חשוב בעיני. היחסים שלנו עם יועצים עסקיים לאורך השנים, היו דיבור דרך תכנת האקסל. אנחנו לא מבולבלות עם המספרים מה אתה מדבר איתי על תקציב? דבר איתי על לגמור את החודש.

איך מפצחים את הפער הזה שדרך אגב קיים בכל מיזם/סטארטאפ מתחיל כי כל הנעה עולה המון כסף. וההשקעה הראשונית מתאדה במהירות, אז איך מניעים קדימה?

אנחנו הבאנו הונצ'יק מהבית, לקחנו הלוואה והתחלנו מייצור של 18 זוגות ואז התחלנו להתגלגל על הייצור הראשוני הזה. מקבלים כסף ועוברים עוד שלב.

יש דרך לנהל את זה נכון יותר?

להתחיל בקטן זה טוב. לפני שמשקיעים המון כסף כדאי לבדוק האם המוצר עובד? מצד הצרכן. יש דבר שהוא נוראי בארץ, עבודה בקונסיגנציה כאשר כל הסיכון על המעצב. לפעמים מה שאת מייצרת בינואר נכנס לחנויות במרץ, התשלום המעשי מגיע רק בחודש יוני כאשר ההוצאה כבר שולמה בינואר. זה יוצר בעיות בתזרים מזומנים. בחו"ל חושבים ועובדים אחרת. מבנה השוק הוא הזמנה של שנה מראש, תשלום של ⅓ הסכום בעת ההזמנה. כך ניתן להתבסס ולייצר.

הדרך להגעה לחו"ל עולה כסף, מה הדרך הנכונה והרזה ביותר להגיע לחדירה לשוק הגלובלי?

האינטרנט. אנחנו מבינות את עוצמתו. זו הדרך להגיע גם לקניינים.

מה אתן חושבות על סיטונאות, האם יש צידוק לכך בתחום שלכן?

במקרה שלנו, היום קצת יותר עקב ניהול הייצור. גם טכנית מבחינת זמן הייצור והאספקה. הדברים בשליטה שלנו. אם פעם ייצרנו 50 זוגות בבת אחת כדי לספק לכולם. היום, אפשר לייצר לפי הזמנות ספציפיות לחנות.

זה מאוד חשוב לחלק את המלאי והייצור. לייצר לפי מה שאתה מוכר.

בשיא שלנו עבדנו עם 22 חנויות סיטונאיות. זה גיהנום לוגיסטי ומאוד מכביד על התזרים. יש צורך במינימום 60 זוגות נעליים בחנות כדי לייצר תנועה משמעותית. ויש לקחת בחשבון את המלאי החוזר בסוף העונה.

האם המודל הסיטונאי (קונסיגנציה) השתנה היום בארץ?

אנחנו עובדות בקונסיגנציה עם מעט מאוד חנויות. התנאים הם שלנו. למשל, אין הנחות על מחיר סיטונאי. החנות יכולה לעשות הנחה בסוף העונה אך אין הנחות על המחיר הסיטונאי או שהיא יכולה להחזיר את הנעליים. זה מגביל את העבודה. ישנן חנויות שתעדפנה לקנות. אבל אם הם נתקעו עם זוגות שאינם נמכרים, הם מחזירים לעיתים וצריך לקחת את זה בחשבון.

מתח הרווחים בסיטונאות מאוד נמוך. לכן אלו התנאים שלנו והמכפלות שלנו. אין טעם לעבוד עם חנויות אם מתח הרווחים אינו מספיק. המשמעות של זה היא גלגול כסף, ואין הצדקה לכך.

אנחנו בכל מקרה לא מוציאות את כל הדגמים לחנויות.

בעקבות המודל החדש, סגרנו את החנויות על הרחוב. הרגשנו שאנו צריכות לתת מענה אחר ללקוחות שלנו וזו אחת הסיבות שהמשכנו לעבוד עם חנויות סיטונאיות. בתל אביב, ירושלים, וכו'.

לא הרגשתן שהחיפאיות רוצות לקנות בתל אביב?

יש בזה משהו כן. הן רוצות יום כייף בתל אביב. גם החנות בחיפה היתה בעיר התחתית בחיפה, וללקוחות המבוגרות שלנו, זה לא היה המקום המתאים לקניות.

מהיכרות רבת שנים עם הלקוחה/משתמשת, האם היא השתנתה לאורך השנים? האם היא מחפשת ערך ייחודי?

אנחנו לא מרגישות שינוי. הלקוחות שלנו ידעו מהתחלה שיש אחריות על הנעליים, מדיניות השירות מתחשבת בלקוחה ומאפשרת החזרות. הציפייה להנחה לא השתנתה זה היה כך מההתחלה.

האם יש שינוי תפישתי-כלכלי? מאוד תלוי בלקוחה. אותן לקוחות קונות. באחת אחת, לא היתה תנועת מחירים לא לכאן ולא לכאן. אלמוג ומירה מספרות שאם היו מתמחרות כמו שהן אמורות, מחיר הנעל היה עובר את סכום ה-1000 ש"ח. כל העלויות עלו במהלך השנים – חומרי הגלם והעבודה.

האם המחיר שקבעתן למוצר הוא מחיר תפישתי-צרכני?

זה סוג של מו"מ. בכמה אפשר למכור את זה לבין כמה עולה באמת. בכמה אפשר למכור זה הנמוך יותר בין השניים.

איך אתן קובעות את זה? עלות ישירה+ עלות עקיפה+ הנחות סוף עונה. משהו שלמדנו בדרך. בהתחלה לא העמסנו. ואז נוצרו המחירים והתקבעו. בתחילת הדרך, שכרנו את החנות ביפו ב-2500 ש"ח לחודש.. שכר הדירה לא היה כבד כל כך כפי שהוא היום.

כשמציגים ללקוח מוצר ו-3 מחירים שונים. הוא יגיד כמה שווה לו לשלם על כך. איך אתן קובעות את המחיר התפיסתי האמוציונאלי? איך ידעתן שיסכים למחיר?

הניסיון עוזר לנו. יש גם מקום ללמד לקוח לפעמים, אם הוא מוכן להבין את משמעות העלות וההשקעה.

מההתחלה שמרנו על מחיר מסוים, הלקוחות מצפות למחיר הזה. לנו יש דגמים על עונתיים חוזרים כל שנה נשים קונות בעוד צבעים. המחיר לא השתנו. למרות שהעורות, הספידות והסוליות עלו בדרך. המחיר גם לא יגיע לסיילים מטורפים של 50%-70%. זה ניסוי ותהייה. אי אפשר לנבא בצורה מדויקת, לדעתנו.

אנו מכירות מעצבים שמיצבו מחירים מאוד גבוהים ולא שרדו. עם זאת, לא נשנה עיצוב כדי לפשט ולהוזיל מחיר עלות של נעל.

חשוב לנו לשמור על האני מאמין ועל העסק ואנו חייבות להרוויח כדי להמשיך לתת את השירות הזה.

מצד שני, ישנה מערכת יחסים עם הלקוחות בה אתה לא יכול להיות חמור מדי יש צורך בגמישות. אתה צריך להיות עם לקוחות כמו עם ילדים – קשוח וקשוב.

הן מספרות שלפני כמה זמן מישהי באה לשואו רום במפעל לקנות. הנעליים שבחרה, עלו לפני ההנחה 920 שח אחרי הנחה 550 שח. היא פנתה לאלמוג ואמרה- 'לא תעגלי לי ל-400?'. אלמוג ומירה מציינות שזה המקום בו צריך להגיד מספיק. יש בארץ תרבות מיקוח מפותחת. הרבה פעמים צריך לעצור ולומר – זה לא שוק זה המחיר. זה כמובן יאמר בנימוס.

אם זה המחיר של הלחם/ סנדויץ' אז זה המחיר. וזה לא לחם! אלו נעליים, לא עניין של חיים או מוות.

האם עצם ההגעה במיוחד לחנות שניצבת בתוך מפעל לא גורמת לעליה במחויבות לרכישה?

כשההגעה לחנות היא 'על הדרך' והן באות לשתות קפה בפועה בשוק הפשפשים, הן יכולות לומר, אני אחשוב על זה. אך, כשהן באות למפעל הן באות מוכוונות קניה. כשהגיעה הלקוחה הראשונה ולא קנתה – הבנו שזו חנות.

כשהן באות לכאן הן אפילו מתכתבות מראש, יודעות מה רוצות, שואלות לגבי מידה. תהליך מאוד פונקציונלי. ואם יש את המידה אפשר גם לקצר עוד יותר את התהליך ופשוט לשלוח לה. גם פה היתה עלייה של לקוחות שרוכשות בצורה הזו. אלו לקוחות קבועות שמכירות את המותג, המידות. "תשלחי לי את הדגם שלי".."את יודעת, הדגם שלי".

איזה ערוצי הפצה אתן מפתחות בשוק הבינלאומי?

זה הדבר שאנו הכי רוצות לעשות. אבל רק עכשיו מתחילות להתאזן. המעבר היה מאוד אינטנסיבי. כל סדר היום השתנה לחלוטין. עזיבת הספק, החנויות.. שמענו שאנחנו צריכות להיות ב shopify, והבן שלי התחיל לבנות חנות ב wix. הקשר לעולם החיצון קרה בעקבות החנות כי הגיעו נשים עם חנויות בשויץ וקנדה. זה היה פיזי. מעולם לא מצאנו פנאי לחפש ברגליים או באינטרנט, לחפש לידים לחנויות בחו"ל. אין מישהו כזה בארץ שבתחום הנעליים זה המקצוע שלו – מפיץ/סוכן שעובד עם חנויות בחו"ל. אין לנו משאבים לנסוע ולבחור בוטיקים.

כל משאב כספי שיש לנו הולך לפיתוח המוצר עדיין. אין לנו הון להשקעה בתערוכות.

לדעתנו, נעליים הן מוצר שנוח פחות לקנות ברשת, אין את אופציית מדידת הנעל. על אף שאנו מאפשרות החזרות בארץ ובחו"ל גם אם זה עלול לסבך את נושא הניהול והלוגיסטיקה. זה קורה באחוזים נמוכים מאוד.

צריך לדעת שבכפות רגליים יש מידות נפח לא רק רוחב ואורך. בנעל סטייה של מילימטר מאוד כואבת. החישוב שאנו יודעות לבצע הוא תוצאה של ניסיון של 10 שנים שצברנו בתחום.

יש לנו מוצר עובד. אנחנו חתומות עליו ויכולות לשלוח לכל מקום בעולם. ברור לנו שאנו צריכות לחשוף אותו לקהלים גדולים יותר. אין לנו אסטרטגיה מגובשת בנושא כרגע.

אחת התובנות האחרונות שלנו על לקוחות בארץ, היא שהן פחות רוצות לצאת מהבית, הן מעדיפות לקנות אונליין. אצלנו בגלל שאין אתר אונליין זה הרבה פעמים בטלפון או בסמסים.

אם הייתן מתחילות את דרככן כיזמיות עיצוב היום, כיצד הייתן בונות נכון יותר או אילו כלים הייתן רוכשות כדי לעבור את אותו התהליך בצורה נכונה או חכמה יותר?

מניסיוננו בעיצוב ובייצור יש ערך גדול לנפילות בדרך, אתה לומד דרך הרגליים. טיפ אחד הוא שאפשר למזער את העבודה בקונסיגנציה. כשרק התחלנו עבדנו עם 22 חנויות ועכשיו צמצמנו אותן ל-5 (גהנום תפעולי). אם היינו מתחילות היום, היינו הרבה יותר שמות דגש לכל נושא הצילומים ברשת. אז לא היו סמארטפונים. זה מאוד שינה את הגישה לגבי צילומים. לא בהכרח יום עם הצלם. השיווק שלנו היה נכנס יותר דרך הרשת.

טיפ/כלי/יישום לרוצים להקים עסק בתחום העיצוב?

מתאים למעצבים כמונו – אל תתפשר על מי שאתה מבחינה עיצובית כי גם אם אתה משלם מחירים בדרך, בסופו של דבר אתה מקבל מותג מובחן וברור עם קהל שרוצה דווקא אותך ומאמין בעיצוב שלך.

אלמוג מציינת שבשיעור משחק אמרו לה: אל תלמדי משחק.

זה סוגר את האופציות אם יש לך את זה מבפנים זה לא רלוונטי. לחשוב מחוץ לפרדיגמה מקצועית.

לנו אמרו שלא עושים נעליים בלי בטנה, זה מה שלמדנו לעשות אחרת נעליים ללא בטנה.

כתיבה: ריבה נרושביץ.