סיפורי נייר: איך הופך מותג נייר להצלחה בעידן הדיגיטלי?

תחום מוצרי הנייר וכלי הכתיבה המעוצבים נחשב נישתי למדי. אבל יש מי שהצליחו לפרוץ את תקרת הזכוכית ולהגיע לקהל הרחב, מותג Pulp, למשל. המותג נולד לפני ארבע שנים באונליין ולאחרונה עשה מהלך לא ברור מאליו ופתח חנות פיזית ברחוב דיזינגוף. אז איך מייצרים ערך כלכלי ובידול בעולם שמוצף במוצרי נייר ומה גורם ללקוח לשלם בעבור נייר ממותג?

למעצבים רבים – ואני ביניהם – יש משיכה מאגית ובלתי מוסברת למוצרי קראפט, בטח כשהם משולבים עם כלי כתיבה. אם גם אתם ג'אנקי של סטיישנרי כמוני אתם בוודאי מכירים את הרגע הזה שבו היד נוגעת בדף ממש איכותי… אחחח…

בשנים האחרונות קמו כמה מותגים ישראליים של מוצרי נייר מעוצבים, אבל המותג "פאלפ" של בני הזוג חגית כספי יעקובי וזיו יעקובי הוא הבולט שבהם. פאלפ התחיל את דרכו לפני ארבע שנים שיעקובי, בוגר המחלקה לעיצוב תעשייתי בבצלאל ובעל חברת התקשורת השיווקית "תמוז", ירש מאביו כריכייה ותיקה בשדרות הר ציון בתל אביב וניסה לחשוב על דרכים יצירתיות לשמר את האהבה רבת השנים לנייר ולכלי כתיבה.

"זיו היה נוהג לכרוך לעצמו בלוק של נייר סקיצה וכל מי שהיה נכנס למשרד שלו ב'תמוז' ביקש שיעשה לו גם. Pulp התחיל פחות או יותר מהבלוק הגדול הזה של העפרונות שזיו עשה", מספרת בת זוגו של זיו, חגית כספי, שהגיעה מעולם התקשורת וזנחה אותו לטובת עולם הנייר.

כספי יעקובי מספרת שבהתחלה הם חשבו שיעשו "משהו קטן באונליין", אבל הגיעו עד מהרה לירידים נחשבים בעולם, כמו שבוע העיצוב בלונדון, ותערוכות פופ-אפ של חברות מובילות. "בלונדון הבנו שהפוטנציאל מאוד גדול. אנחנו נמצאים במקום גבוה מבחינת הגימור, החשיבה והקונספט. שם התחלנו להתרחב ואז לקחתי את הניהול לידיי".

למה לא המשכתם להציג בלונדון?

חגית: "כי הפעם השלישית הייתה פחות מוצלחת וגם נתקלנו בקשיים. השילוח מישראל הוא בלתי נסבל, רק בגלל זה נפלו לי כמויות אדירות של עסקאות. היינו נוסעים ללונדון, מוכרים בעשרת אלפים פאונד וחוזרים עם ערימה של לקוחות פוטנציאליים שלא יכולנו לממש".

זיו: "וזה גם בגלל רמת המחירים. באנו עם מחירים יחסית גבוהים. אנחנו מנסים לעשות היום שיפור בייצור".

בניתוח לאחור, הייתם פותרים קודם את כל החסמים ואז יוצאים להשקה?

זיו: "בשוק הזה אתה חייב להיות מהיר. מה שטוב בו שהוא מאפשר לך לנסות, להתנסות ולקבל פידבק מהיר. לבדוק את השוק ולהבין מה מתאים ומה הולך הוא הכרחי מבין המוצרים שלנו".

למה אתם לא עושים פיילוטים (נסיון בשוק) על מוצרים שאתם לא סגורים עליהם?

זיו: "אנחנו מוציאים את המוצר בסדרה קטנה וזה עולה קצת יותר, אבל אני יודע שאם הוא הולך אני יכול גם לייצא אותו".

חגית: "זה לא נטול טעויות. המזל הגדול הוא שלהבדיל מאוכל שיש לו תאריך תפוגה וגם מאופנה, אני יכולה להחזיק מחברות של אמנים גם שנה וחצי".

מוצר בוטיק באמזון – צעד גאוני או התאבדות מיצובית?

אחרי ארבע שנים של דילוג בין תערוכות בינלאומיות ומכירה באתרי הסחר הגדולים, החליטו הזוג יעקובי-כספי לפתוח בצעד שנוי במחלוקת חנות פיזית ברחוב דיזינגוף. "אני עדיין חושבת שיש יתרונות גדולים לחנויות פיזיות, אני בטוחה שאם מחר תהיה לי חנות בקובנט גארדן, היא תעשה חיל", אומרת חגית ומדגישה שהם לא וויתרו על הנראות הדיגיטלית של המותג. "יש לנו יועץ אונליין ששינה לי את התפיסה, הוא הציע לבנות אתר חדש שיהיה סוג של חלון ראווה שיוכל להתממשק עם כל זירות המסחר הגדולות. במקום להשקיע כסף בקידום האתר, אנחנו נתממשק לזירות הנכונות שם יש טראפיק. לא מספיק שיש לך מוצר טוב ומחיר נהדר, צריך גם טראפיק. להביא לבד טראפיק זה כמעט בלתי אפשרי. אנחנו ננסה לתקוף את האונליין בצורות שונות, בזה אני הולכת להשקיע עכשיו".

יש פער בין הרצון לטראפיק גבוה לבין העובדה שמדובר במוצר בוטיק ייחודי.

חגית: "אנחנו לא מוכרים לחם, אבל אנחנו בהחלט שוק רחב של מתנות ושל אנשים שצורכים מחברות. הבעיה היא שאנחנו נתקלים בשאלות כמו 'למה נייר עולה 100 שקל'? היום אנחנו נתקלים בזה פחות כי חוויית הקנייה בדיזינגוף מאוד נעימה. כדי להגיע היום אל אלו שמרשים לעצמם, אני צריכה שיהיה לי טראפיק מאוד גדול. אני כן מכוונת לנישות כמו מעצבים ואדריכלים אבל יש הרבה קהל רחב שנכנס".

אתם מגיעים מהעולם המיצובי. האם להיכנס לזירות מסחר כמו אמזון זה צעד חכם לדעתכם?

זיו: "זירות המכירה מספקות משלוח חינם ומהיר. חברות השילוח למיניהן לא מגיעות ליכולות האלו של אמזון. אחת התובנות שלי בריטייל היא שאתה צריך כיסים עמוקים, יכולת לקנות מלאים. זה משחק שונה לגמרי, זה לא פרויקטים שאתה יכול לשבת בבית, לא לעשות כלום ואז להביא פרויקט שסוגר לך את השנה".

ולמרות הזיקה לזירות המסחר המסחריות ולרצון להגיע לכמה שיותר לקוחות, במאי הקרוב יעקובי וכספי ישתתפו ביריד "צבע טרי" ויהלכו על הקו הדק שבין אמנות לעיצוב. "יש את הסוגיה של היצירה מול המכירה. אתה צריך להתפשר לפעמים כדי למכור יותר", מודה יעקובי. "למשל, אם הקהל רוצה ורוד ואתה עושה צהוב, הצהוב ימשיך לעמוד על המדף. הלקוח הוא כמו המראה באוטו, הוא כל הזמן מאחורה אבל אתה רואה אותו מקדימה, הוא מוביל אותך".

בסופו של דבר, אף אחד לא אוהב להיות אמן רעב. לקבל פידבק מהקולגות זה נחמד, אבל אין תחליף למישהו שמוכן לשלם עבור המוצר שלך.

זיו: "זה גם עניין של גיל. כשאנחנו עובדים עם מעצבים צעירים, הם חושבים שאתה עושה עליהם את המיליונים. מעצבים בשכבת הגיל שלי תמיד רוצים שתפרסם אותם ושתשים אותם על המחברת. אני לא אומר שהכסף לא מעניין אבל אם אתה כל הזמן מפחד שמישהו יגנוב ממך, אתה תישאר תקוע וממורמר".

חגית: "אני תמיד שומרת על המאיירים והמעצבים שאני עובדת איתם, אבל הם צריכים להבין את משמעות החשיפה. אני מתחייבת שהשם שלהם יופיע על המחברת ותמיד מקדמת אותם".

קווים לדמותו של ה Paper lover

"אין אצלנו פרחים, פרפרים ולבבות", אומרת יעקובי כספי ומציינת שאם לשפוט על פי הרשתות החברתיות, היחס בין הקונים לקונות של פאלפ עומד על 55 אחוזים לטובת הגברים. "מאשימים אותנו בגבריות עמוקה בגלל שהקווים שלנו תמיד ישרים, ברורים ונקיים יחסית".

יש תפיסה שמרנית שמניחה שנשים נוטות להימשך יותר לשרבוטים וקשקושים.

חגית: "לא כל מי שקונה מכשירי כתיבה בהכרח מקשקש בו. יש אנשים שהם חולי מחברות. מצד שני, יש כאלו שנכנסים לחנות ולא מבינים בשביל מה צריך ניירות, כי כולם היום בטלפון. אני אומרת להם שצריך אחרת כנראה לא הייתה לי זכות קיום. כל המעצבים, האדריכלים והאנשים היצירתיים – גם אם הם עובדים על המחשב, הם רוצים שיהיה להם עיפרון וסרגל מגניב".

זיו: "אני קורא להם פייפר לאברס".

5 טיפים של זיו יעקובי וחגית כספי למעצב המתחיל

תערוכות העיצוב הבינלאומיות הן הזדמנות לחשיפה. צריך להגיע לתערוכות האלו מוכנים, אתם צריכים לדעת שאתם יכולים לייצר את המוצר בכמויות ובמחיר הנכון. צריך גם לזכור שאי אפשר לברוח כל כך מהשקעה.

התמדה. אין תחליף להתמדה ולריצות ארוכות. אין קיצורי דרך. אם אתה מאמין בעצמך ואתה מקצוען ומקצועי, אתה תהפוך למוביל בתחומך.

כמה הלקוח ישלם? אנחנו תמיד מתחילים תמחור מוצר מהשאלה הזאת. ראשית יש להבין בכמה המוצר יכול להימכר, האם העלויות רלוונטיות וריאליות והאם באמת יש לו שוק. אבל באותה נשימה צריך גם להעיז.

לקחת בחשבון את עולם הייבוא והייצוא הישראלי הקשוח. הייבוא והייצוא הוא לא עולם פשוט. מדינת ישראל מקשה, ולא רק בענייני מיסוי, הכול מאוד יקר ודרמטי.

לא לעבוד בקונסיגנציה. אתה צריך להיות מספיק בטוח בעצמך ובמוצר שלך כדי להגיד לא לקונסיגנציה. מצד שני, קח סיכון. קונסיגנציה לא, בטחון מלא במוצר שלך – כן. אבל גם לא להיות יהירים. אנחנו נתקלים באנשים יהירים שהם לא ריאליים.