לגלות את אמריקה: מהיי אנד לעיצוב בייצור המוני

רן לרנר הוא מסוג המעצבים שמחזיקים בשני כובעים – הוא גם מספק שירותי עיצוב לחברות וגם מפתח רעיונות, רבים הופכים ללהיטים. תפסנו אותו לשיחה על השוק האמריקאי בו הוא פועל מזה 15 שנים, על מצב ענף הקניינות ועל סוגיית מוצרי הגימיק – כן או לא

הסיפור של רן לרנר מתחיל בקצת חוצפה ישראלית. "אחרי שסיימתי את לימודי העיצוב התעשייתי שלחתי שבעים קורות חיים", הוא מספר. "עשר חזרו אליי וארבע רצו לפגוש אותי בניו יורק. כשהגעתי סיפרו לי שאדם טיהני מגיע להגשה באוניברסיטה. לא היה לי מה להפסיד. באתי לשם ועצרתי אותו כשהוא יצא מהשירותים. הוא התעצבן, אבל בסוף הצלחתי להשחיל לו את קורות החיים שלי".

בעקבות המפגש הדי מביך הזה לרנר זכה בהזדמנות הגדולה לעבוד עם טיהני, לאחר מכן עם חברת table top גדולה Cambridge ולבסוף פתח סטודיו עצמאי, שם עשה תפנית ממוצרי היי אנד לעיצוב מקורי בייצור המוני שנחל הצלחה בשוק האמריקאי. הוא עיצב בין היתר מעמד לסכו"ם שהופך למתקן אחסון וייבוש, מתקן ממחטות רב שימושי וקופסת אחסון ייעודית לגוואקמולי (Guac-lock) שהפכה ללהיט ענק בארצות הברית.

איך אפשר להיכנס לשוק האמריקאי בלי סטטיסטיקות ובלי ידע פנים ארגוני?

"חייבים ללכת לתערוכות, זה אמנם יכול להיות עסק יקר אבל זה חובה. השיחות עם לקוחות פוטנציאליים וחברות זה גם חשוב מאוד. בסופו של דבר צריך לפתח רגישות לאסתטיקה וליעילות של המוצרים שמוכרים לאורך זמן ברשתות הגדולות. וכמובן, מאוד חשוב לדעת שבארצות הברית מאוד מעריכים פונקציונליות".

האם הקהל האמריקאי יותר שמרני מהאירופי?

"יש מחשבה מוטעית לגבי השמרנות בארצות הברית. בתקופת המשבר הכלכלי של-2008 הייתה תגובה מאוד אגרסיבית – אנשים הפסיקו לקנות ויצרנים כמעט הפסיקו לייצר מוצרים חדשים. הנטייה הייתה לקנות מוצרים לא יקרים שיישארו לאורך זמן ולכן העיצוב נהיה נקי ופשוט. הסגנון המודרני יותר היה נהדר למעצבים והייצור החסכוני תרם לאיכות הסביבה. המוצרים הדקורטיביים יותר נחשבו לטרנד לקהל יעד קטן יחסית".

תקופה זוהובילה את לרנר לחיזוק הכיוון הפשוט, היעיל והחסכוני, קו עיצובי שהוא שומר עליו עד היום. –את מסגרת Doodlebook (מסגרת לתמונות שמשמשת גם בתור מחברת קשקושים) הוא עיצב לחברת Umbra שמכרה אותה בין היתר במוזיאון לאמנות מודרנית בניו יורק (Moma). "זה רעיון נחמד שלא חשבתי שיתפוס כל–כך. אני אוהב אותו כי הוא עשוי בטכניקה פשוטה, כמו שמייצרים אריזות. קשה מאוד להכניס עיצוב Umbra, יש להם 12 מעצבים אין האוס והם מאוד בררניים. בהתחלה המחברת הייתה בנויה מ-80 דפים וגב עץ, ונמכרה ב Umbra ,MOMA הורידו 20 דפים, עשו גב קרטון זול ומכרו לרשת ענקית של ארטס אנד קרפטס במחיר נמוך יותר. מבחינת מעצב זה נהדר שחברה לוקחת את הרעיון ומצליחה לנצל אותו לתומו".

אבל זאת הנמכה של המוצר. מה שממשיך להחזיק זה בעצם הגימיק?

"אני דווקא לא רואה בזאת הנמכה של המוצר, אלא הזדמנות להגיע לקהל יעד גדול יותר. לא רק בנוסף לכך שהוא נמכר טוב הוא גם עשוי מנייר ,ומיוצר בטכנולוגיה עם השפעה פחותה על הסביבה".

לרנר מדגיש כי הוא מקפיד לשמור על איזון עדין בין ההיבט הפונקציונאלי לרעיוני. יש מוצרי מתנה שיש בהם יותר בדיחה מהומור. בדיחה אחרי כמה זמן כבר לא עובדת, משתמשים במוצר פעם או פעמיים ומשאירים במגרה. הצבתי לעצמי מטרה להשתדל לא ללכת לכיוון הזה ואם אני בכל זאת עושה מוצרי מתנה עם הומור, לעשות את זה כמו מטחנת הפלפל שעשינו ל'פרד'".

החומה הסינית: הקניינים נוהרים למזרח

הקניינים הם נושא רגיש לכל מעצב, הם נתפסים בתחום בתור שומרי סף קפדניים שקשה להגיע אליהם, עובדה ידועה היא כי הם נוטים להתעלם מפניותיהם של מעצבים. לרנר מעיד שאמנם הקניינים אינם נגישים אך הם לא בהכרח בעלי חוש שישי. המטרה שלהם, לטענתו, היא לא לקחת סיכונים, בייחוד בעידן שבו חברות נמכרות לחברות ענק כמו מייסיס ובלומינגדיילס שמאגדות תחתיהן מספר מותגים. "כשחברות הענק קנו רשתות, מספר הקניינים הצטמצם והסיכון שהם מוכנים לקחת הפך קטן יחסית".

פנייתן של חנויות רבות וגם של קניינים לקנות ישירות מהמפעלים בסין היא עוד תופעה שעליה מצביע לרנר ואשר מאיימת על המעצבים ועל היצרנים המקומיים.

האם זה אומר שהיצרנים התמזרחו?

"היה כזה ניסיון של הרשתות, אני זוכר את התקופה הזאת. קניינים התחילו לנסוע לסין וזה הפחיד את היצרנים . אבל בסופו של דבר החנויות הבינו שרק את המוצרים הגנריים שבטוח ימכרו אפשר לקנות ישירות מהמפעל בסין. בשאר המוצרים – הם לא רצו לקחת את הסיכון, הם העדיפו לגלגל אותו על היצרנים ולשלם יותר. חוץ מזה, הדילים עם היצרנים מאוד אגרסיביים. פעם הלכתי למחסן של יצרן גדול וראיתי המון סחורה לא שלו. היצרן סיפר לי שהוא רצה להיכנס לרשת חנויות מאוד גדולה והם התנו את זה בכך שהוא יקנה את כל המוצרים שהם לא הצליחו למכור.

הטיפים של רן לרנר למעצב המתחיל:

מחקר מקיף. "מי שהולך לכיוון הייצור ההמוני צריך לעשות מחקר טוב לפני שהוא מציע רעיון. צריך לפתח הבנה אסתטית של השוק האמריקאי, כי הוא שונה מהאירופי. לנסות להבין מה מחזיקה כל רשת ומה רמת הסיכון שהקניינים מוכנים לקחת. אם למוצר אין קהל יעד רחב מספיק, יהיה מאוד קשה למכור".

לעצב המון. "יש למעצבים צעירים נטייה להתמקד רק ברעיון אחד וזה בעייתי. כשאתה נפגש עם לקוח כדאי שיהיה לך מספיק רעיונות למכור. אחוז הרעיונות שלא נכנסים לשוק הוא גדול מאוד, גם אצל מעצבים מבוססים ומפורסמים. לא לשכוח שגם אם אומרים לך לא, הרעיונות לא נזרקים.